Методы компенсации в партнерском маркетинге

Преобладающие методы компенсации (выплаты комиссии) в партнерском маркетинге

Примерно восемьдесят процентов партнерских программ сегодня используют распределение доходов (revenue sharing) или оплату за продажу (pay per sale, PPS) в качестве базовых методов компенсации, девятнадцать процентов используют принцип «стоимость за действие» (cost per action, CPA), а остальные программы — другие методы, такие как «стоимость за клик» (cost per click, CPC) или «стоимость промилле» (cost per mille, CPM, стоимость 1000 просмотров).

Динамика использования различных методов компенсации в партнерском маркетинге

В настоящее время на развитых рынках, менее одного процента традиционных программ аффилированного маркетинга сегодня используют принцип «стоимость за клик» (cost per click, CPC) и «стоимость промилле» (cost per mille, CPM, стоимость 1000 просмотров). Однако эти методы компенсации до сих пор активно используются в медийной (display advertising) и контекстной (contextual advertising, paid search) рекламе.

Метод «стоимости промилле» (cost per mille, CPM, цена 1000 просмотров) предполагает, что издатель должен сделать рекламу доступной на его сайте и, соответственно, непрерывно показывать ее своим посетителям для того, чтобы получать комиссионные. Метод «стоимости за клик» (cost per click, CPC) предполагает один дополнительный шаг в процессе получения доходов для издателя: посетитель должен быть не только ознакомленным с содержанием рекламы, но также должен нажать на соответствующее объявление (баннер, ссылку и т. д.) и посетить веб-сайт рекламодателя.

Принцип «стоимость за клик» (cost per click, CPC) был широко распространен на первых этапах становления аффилированного маркетинга, но его использование снизилось с течением времени из-за различных технологий мошеннических кликов (click fraud), с которыми до сих пор (во многом — безуспешно) борются современные поисковые системы.

В то время как значимость указанных методов рекламы существенно уменьшилась в сфере зрелой электронной коммерции и на западных онлайн-рынках, они по-прежнему достаточно распространены в некоторых странах с активно зарождающейся и развивающейся промышленностью. Так, Китай является одним из примеров, того, что партнерский маркетинг (несмотря на общее стремительное развитие страны) приживается достаточно медленно. Со многими аффилиатами (издателями) в Китае согласуется режим «стоимость за сутки» («Cost Per Day»), с некоторыми — «стоимость за клик или за тысячу показов» (Cost Per Click or CPM).

Маркетинг с оплатой за действие и партнерский маркетинг

В случае применения принципа «стоимость за промилле/клик» (cost per mille/click), издатель не обеспокоен проблемами рекламодателя, заинтересованного в конечном результате, так как в этих режимах рекламы издатель (аффилиат) зарабатывает свою комиссию на ранних стадиях сопровождения клиента. Это обусловливает высокую степень рискованности подобных методов маркетинга для рекламодателя.

Методы, использующие принцип «стоимость за действие /продажи» (cost per action/sale), требуют, чтобы посетитель не только посетил веб-сайт рекламодателя, прежде, чем партнер получит комиссию, но и совершил то или иное действие. Иными словами, рекламодатель должен совершить конвертацию посетителя в той или иной форме (добиться от него необходимых действий или покупок). Соответственно, в рамках названных методов высшим интересом издателя является отправка максимально ценного с точки зрения конечного результата целевого трафика на сайт рекламодателя (это максимально увеличивает шансы на полезные активные действия посетителей). То есть в методах, использующих принцип «стоимость за действие /продажи» (Cost per action/sale), риск и потери распределяются в различных заранее согласованных пропорциях между аффилиатами (издателями, партнерами) и рекламодателем. При этом партнеры (аффилиаты) не являются сотрудниками рекламодателя, продаже продукции или услуг которого они способствуют, но методы компенсация, применяемые в аффилированном маркетинге, очень похожи на те, которые используются для сотрудников внутреннего отдела продаж фирмы-рекламодателя.

Между тем, фраза «партнеры (аффилиаты, издатели) — это расширенная (умноженная) торговая (маркетинговая) сила для вашего бизнеса», часто используется для объяснения партнерского (аффилированного) маркетинга, не совсем точна. Основное различие между ними (партнерами и внутренними сотрудниками) состоит в том, что аффилированный маркетинг обеспечивает лишь сопровождение посетителей до веб-сайта рекламодателя, не влияя на дальнейший ход событий. Остальное (активность пользователя как потенциального покупателя) — исключительная компетенция отдела продаж рекламодателя (sales team of the advertiser), который, однако, не имеет контроля за ранними стадиями процесса рекламы. Таким образом, в настоящее время партнеры (аффилиаты) и внутренние службы маркетинга рекламодателя — разнофункциональные, но взаимно дополняющие торговые силы, совместно работающие на интересующий все стороны конечный результат.

Многоуровневые программы партнерского (аффилированного) маркетинга

Некоторые рекламодатели предлагают многоуровневые программы (multi-tier programs), распределяющие комиссии в рамках иерархической сети (hierarchical referral network), представляющей собой единство системы регистраций (sign-ups) and суб-партнеров (sub-partners).

С практической точки зрения, издатель (аффилиат, партнер) «А» регистрируется в программе рекламодателя и получает вознаграждение за согласованную деятельность приведенного на сайт рекламодателя посетителя. Если издатель «А» привлекает издателей «B» и «C», готовых подписаться на эту же программу, используя регистрационный код (sign-up code) издателя «А», то все будущие полезные (оплачиваемые) действия, осуществляемые издателями «B» и «C», будут давать дополнительную комиссию (в рамках заранее заданных нормативов) издателю «А».

Двухуровневые (Two-tier) программы существуют в небольшом количестве партнерских программ, большинство из них просто одноуровневые. Партнерские программы, имеющие иерархическую глубину выше двух уровней, сильно напоминают технологии многоуровневого маркетинга (Multi-Level Marketing, MLM) или сетевого маркетинга (network marketing). Однако технологии многоуровневого маркетинга (Multi-Level Marketing, MLM) и ассоциации сетевого маркетинга (network marketing), как правило, имеют более сложные требования (условия для получения) комиссии (commission requirements)/квалификации (qualifications), чем стандартные партнерские программы.

Материал подготовлен в рамках программы повышения квалификации сотрудников фирмы «Даблтрейд». При перепечатке ссылка на блог «Даблтрейд» обязательна.

(Doubletrade.ru)

Веб-мастерам:

Топик Doubletrade на форуме SearchEngines

Email: publishers@doubletrade.ru, телефон: +7 495 988-0994,

Рекламодателям:

Email: sales@doubletrade.ru, телефон: +7 495 988-0994,

Дополнительные контакты:

Skype — doubletrade.russia, ICQ — 680917241,
Московский офис – ул. Тверская, д. 9/17 стр. 7, оф. 413.